おかげさまでB2B広告賞 金賞受賞

	おかげさまで、第28回「2007日本btob広告賞」の、製品カタログ＜単品＞の部、金賞をいただきました。
	2007日本btob広告賞 楯	●受賞カタログ [エネルギー分散型Ｘ線分析装置 emax energy] パンフレットpdf	これを励みに、今後も一層精進してまいります。 ありがとうございました。	デザインは switchgraphyさんです。 switchgraphy:hp

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アクセスいただき、ありがとうございます。
販売促進発想のテクニカル＆コピーライター、木田茂夫です。

　おかげさまで、製品パンフレットでのB2B(企業間取引)広告賞をいただけた事は、製品パンフレットを作ることが一番好きで得意な私としては、とてもうれしい事でした。

　さて、ふりかえってみて、「良い製品パンフレット」というのは、どういうものなのでしょうか？

　その定義や条件は、企業やビジネスモデルによってまったく異なることかとは思いますが、大きく共通していることがいくつかあると思います。それは、

１．見込み客の目を引く。
２．製品の活用メリットが印象的に伝わる。
３．次のアクションにつながる。

という３点ではないか？と思います。

　まず、製品パンフレットは、インターネットのように、お客さまの側のアクションを待ってアピールするツールとしての特性よりも、「手に取れるモノ」としての特性を活かして、購入対象となる見込み客の方に、商品を知っていただく機能が重要だろうと思います。

　たとえば、展示会での配布用のパンフレットにせよ、営業マンの方が飛び込みで会社訪問をするときのツールとしての用途にせよ、とにかくまず、表紙を見ただけで、「何に使う商品で、自分に関係があるのかないのか？」を、お客さまが感じ取れるようにする必要があるだろう、ということです。

　これは「見込み客の」と限定しているところがポイントです。商品メリットと直接つながりのないお客さまの目にとまっても、実売には結びつきにくいものです。家電製品などの場合は、有名タレントを使って目を引くという事が効果的なアプローチである場合もありますが、B2Bという企業間取引商材の場合は、具体的な「お客さまメリット」を明確にアピールしている必要があるでしょう。

　これは、そのまま、２.の「製品メリットが印象的に伝わる。」という要件につながっていくことでもあります。お客さまの目を引くツールであると同時に、その商品が持つ優位性が、ドラマティックに、なおかつ説得力を持ってお客さまに伝わらなければ、商品を「購入したい」あるいは「購入を検討してみよう」ということにはならないものです。

　しかし、この点の「伝え方」というものが、意外に難しいものなのです。同じ商品であっても、うまくパンフレットの頁構成を練り込めば、ドラマティックで、なおかつ製品の良さがストレートに伝わるものなのですが、B2B製品を扱っておられる企業の方は、つい控えめに、淡々と仕様を明確に書いた「仕様書の少し豪華版」というようなチラシを作ってしまいがちなのですね。

　この「淡々と仕様を書いたチラシ」というものを作ることが多いのは何故なのでしょう？ 理由はいくつもあるのですが、大きなところでは２点の理由があります。

　　１．お客さまの要望は多様で、ひとつには絞り込めない。
　　２．製品の良さを、どう表現したらいいのかわからない。

　ということです。

　ひとつ目の理由は、誠実な製品開発をされている企業の方ほど陥ってしまう問題です。多様なお客さまの要望に応えられる、良い商品を誠実に作っておられるからこそ、お客さまの顔を思い浮かべると、製品メリットをあまり具体的に語ってしまって、市場が狭まるのを恐れてしまわれるのですね。

　製品の良さをキチンとお伝えするには、製品で保証できる「安全圏としての性能」を、用途ごとに精査して、「この用途で、このように使うのならば、ここまでの値は保証できます。」という言い方をしたい。そういう思いがあるから、製品パンフレットには具体的メリットを書かずに、個別の案件にキチンと対応できる営業マンによる折衝を重視されるわけです。そしてそれは、とても正しい事なのです。

　その結果、誠実に仕事をされている企業ほど、「淡々と仕様を書いたチラシ」しか存在しないという事になりがちなんです。

　しかし、印刷物によるパンフレットは、展示会にせよ飛び込み営業にせよ、印刷物だけで、見込み客さまの事務所の机の上に入り込むことができるツールです。決定権のない現場のスタッフの方が製品を気に入り、購入決定者の説得用に活用するという事もありますし、また、販売代理店を経由して販売している場合なら、中間で営業をされている営業マンの方の商品メリット学習ツールとしての側面も持っているわけです。

　だからこそ、「きちんとしたパンフレット」は必要になるわけです。単に仕様を伝えるのではなく、パンフレット単品で、見込み客の方を説得できる機能まで持っていなくてはならないのです。それが「キチンとしたパンフレットを作らなければいけない理由」でもあります。

　しかし、この「きちんとしたパンフレットを作らなければならない理由」が、「淡々と仕様を書いたチラシ」を生み出すもうひとつの原因である「どう表現したら良いかわからない」にもつながってしまうのですね。お客さまに伝わる表現を心がけると、良い製品を作っておられる企業さまであればあるほど、細部の具体性をていねいに表現して、たかだか数頁のパンフレットでは伝えきれないボリュームとなって、おさまらなくなってしまうのです。

　自分たちで作る営業ツールなら詳しい情報こそが大切です。しかし、製品パンフレットは、営業マンがお客さまを説得するために使う「営業ツール」とは少し役割が違います。それが最初に述べた、「良い製品パンフレット」の３つ目の条件である、「次のアクションにつながる」という項目にあらわれてくるのです。

　製品パンフレットは、なにより「新規顧客開拓ツール」なのです。その製品の事は知らないけれど、でも、もしかしたら、その製品を購入することで、仕事がとてもうまくいく可能性がある。そういう「見込み客」の方に、まず製品を「知って」いただかなければなりません。

　しかし「なるほど」と納得されて、そのままパンフレットがゴミ箱行きになってしまってはいけません。パンフレットは「紙の営業マン」なのです。商品メリットはキチンと伝わるけれども、すべてがパンフレットでわかってしまってはいけないのです。「この商品は、当社の○○のプロセスに導入できそうだが、××の問題はどうなっているのだろう？」という疑問に「答えてはいけない」のですね。なぜなら、それは、営業マンの方の役割だから、なのです。

　これが、良い製品パンフレットの条件の３つ目、「次のアクションにつながる」ということなのです。

　見込み客の方が興味を持ち、「使えるのではないか？」と興味を持った時点で、次には営業マンの方に電話をかけるなり、説明を求めるなりの「次のアクション」につながらなければ、それはパンフレットとしての役割を担えていない、ということなんですね。

　「言い過ぎてはいけない。」ということがパンフレットの役割のひとつでもあるのです。だから、パンフレットの記載内容は、メリットはよくわかるけれども、最後の肝心のところは「？」となる、ギリギリのところまで絞り込んでおく必要があります。この、情報の取捨選択、チョイスの仕方の微調整こそが、私の役割の最も重要なところかもしれません。

　商品は、まず売れなければなりません。そして、売るためには、ひとりでも多くの見込み客が必要なのです。10人の見込み客にアピールするより、100人にアピールできた方が、販売が伸びる可能性は高まります。そして、印刷物のパンフレットは、100部を印刷して100人に伝わるだけでなく、頁構成や情報の取捨選択によって、人から人へと手渡しが起こり(当然コピー機で複写されることも多いものです。)、より遠くまで届く「内容」になっていなければいけないのです。その、「情報の到達力」と、「反応力」こそが、この情報の取捨選択にかかっているとも言えるでしょう。

　あなたの製品は、その「到達力」を持っていますか？ こう質問すると、自信なげに「さぁ、どうでしょう？」とおっしゃる方もおられます。しかし、多くの場合は、必ず到達力を持つだけの商品力はあるものなのです。それをまだ発見していないだけという事がとても多いのです。

　ですから、まず私にお電話をください。とりあえず、あなたの会社におじゃまして、市場の状況や製品特長をうかがった上で、最適の表現案を提案させていただきます。何をどうチョイスして、どう表現するのか、こそが私のノウハウでもあります。製品パンフレットの作り込みは、営業力の底上げであり、営業の方への「見込み客のつなぎ」は営業システムの改善ということでもあります。製品パンフレットは、お客さまの目から見える、あなたの会社そのものでもあるものです。だからこそ、本当に大切に内容を検討する価値があるのです。

　あなたの素敵な製品と、まだ見ぬあなたのお客さまのために。ぜひ、私にご連絡をください。よろしくお願いいたします。

木田茂夫。

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